LA STAMPA
5 gennaio 2006
COMUNICAZIONE SCALATE E GUAI GIUDIZIARI RENDONO IL MESSAGGIO MENO CREDIBILE, GARA PER CAMBIARLO
«La Coop eri tu». Cercasi nuovo slogan
di Andrea Scanzi
E' uno degli spot seriali più trasmessi, in questi giorni. C'è la cliente, probabilmente simpatica e certo zelante, che d'incanto si trasforma in cassiera. E, con dialettica invidiabile, illustra ai suoi ex-simili (i clienti) i poteri taumaturgici dei prodotti venduti all'interno dell'illibato microcosmo che ha reso possibile la metamorfosi proletaria. Con il suo bianco camice, la neo-cassiera magnifica le carni. La frutta. La verdura. Tutto è sano, se il microcosmo è giusto. Tutto è onesto, se il marchio è Coop.
«La Coop sei tu, chi può darti di più». E' uno degli slogan pubblicitari più fortunati. La stessa cliente-cassiera, ideata dall'agenzia Lowe Pirella, è divenuta a suo modo mitica. Nel sito
www.sfconsi.com la si definisce «super cassiera», «eroina che ama uscire dai panni di cliente per indossare quelli assai più desiderabili, ai suoi occhi, di commessa del supermercato». In questo modo, l'attempata wonderwoman acquisisce «poteri straordinari quando si avvolge nel bianco camice del dipendente, al pari dei supereroi nei loro mantelli».
La super-cassiera è discendente dei prodotti che sfilavano sulle note di Cat Stevens (2001), dell'uomo del Settecento che poteva comprare qualcosa anche con una sola sua moneta, «perché la Coop blocca i prezzi» (2004). Del maialino salvadanaio e di Woody Allen, che nel 1990 girò quattro spot, molto pagati e molto algidi. A conferma che l'importanza data all'immagine è alta, la Coop avrebbe anche appena deciso di rimettere in discussione il suo budget per la pubblicità, avviando un gara alla quale parteciperebbe non solo l'attuale Lowe Pirella, ma anche altri colossi (Young & Rubicam, D'Adda, Lorenzini, Vigorelli, Bbdo e Jwt).
Può però capitare che scalate bancarie e guai giudiziari rendano controproducente uno slogan tutto giocato sull'idea che alla Coop l'uguaglianza è reale. La convenienza a portata di mano. Il «comunismo umano», una realtà (mercantile) quotidiana. E così, in Internet, il motto è già diventato «Lo Coop sei tu, chi può fregarti di più».
Lo slogan originale, vecchio quasi di vent'anni, non fu ideato da una sola persona, ma da un brainstorming dell'agenzia Tbwa, quella dello spot di Roberto Baggio ai Mondiali '94. Fu invece unico l'ideatore dell'aspetto grafico del marchio Coop. Bob Noorda, nato ad Amsterdam nel 1927, riconosciuto genio dei marchi d'azienda (sue anche le immagini di Agip, Eni e Touring Club), a cui il Politecnico di Milano ha conferito un anno fa la Laurea ad honorem in disegno industriale.
Forse il contingente imporrebbe un ripensamento pubblicitario. Non la pensa così Marco Andolfato, titolare dell'agenzia milanese Balene, a lungo traghettata con Enzo Baldoni. Insieme hanno firmato campagne per McDonald's, San Benedetto, Gillette, Eni. «Gli slogan servono per magnificare i marchi», spiega Andolfato, «e quando il marchio agisce male gli slogan si ritorcono contro. Quella della Coop è una situazione momentanea di emergenza, la pubblicità pensa invece per lunghi tempi. Ho sempre pensato che la Coop fosse davvero dalla parte del consumatore, come pubblicitario le consiglierei di tenersi stretto quello slogan. E' uno dei migliori e tornerà buono in tempi brevi». E Consorte? «Su di lui stenderei un velo pietoso. E' un po' come quando una cliente va alla Coop e trova un cassiere scontroso, che la tratta male. "Ma come", pensa la cliente, "non ero io la Coop"? Ecco, Consorte ha fatto come quel cassiere scontroso, ma molto più in grande». Se però Andolfato dovesse inventare uno slogan adatto al presente, un'idea ce l'avrebbe già. «Be', non sarebbe difficile, visto che parliamo di supermercati. Lo farei così. "La Coop sei tu… c'è solo qualche mela marcia"».